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La publicidad

     En la publicidad es donde se encuentran los medios de comunicación de masas, por un lado, y la sociedad de consumo, por otro.

     La publicidad tiene como fin crear necesidades, ideas y moral. La empresa decide qué producto es el que se ha de consumir, con el concurso de los medios de comunicación de masas. Gracias a ellos, y a la técnica, se amplían los canales de comunicación a través de los que se recibe la información, se disminuye el tiempo que transcurre entre la decisión de lanzar un producto al mercado y el conocimiento por parte de la sociedad de su existencia, y las características de ese artículo. La publicidad difunde los mensajes, y como llegan a todo el mundo, con el tiempo los criterios de consumo de las distintas parte del planeta se unifican, así como sus comportamientos, actitudes e ideas.

     Los medios de comunicación de masas crean y son objeto de consumo. Se consume la información que nutre a la sociedad.

     Todo el aparato publicitario va encaminado a fomentar el mito de la soberanía del consumidor. Esa libertad es una falacia, ya que la publicidad determina el gusto del consumidor, y el aparato productivo los límites en el ejercicio de esa libertad. No se consume lo que se quiere, ni siquiera lo que hay, sino que se consume lo que se ofrece. La estrategia consiste en convertir a las personas en individuos y a los individuos en masa, capaces de consumir acríticamente lo que se ofrece.

     La publicidad es un intermediario entre el sistema productivo y los consumidores, gracias a los servicios que ofrece. Va dirigida, principalmente, a la clase media y el proletariado con recursos. El incremento de la clase media y el aumento de las rentas del proletariado tras la segunda guerra mundial ha hecho posible la sociedad de consumo de masas.

     Además de la publicidad propiamente dicha, también existen unos intermediarios, informales, que comunican el mensaje con, o antes, de la publicidad, y crean un estado de opinión y unas ideas favorables a la adquisición del producto. El caso típico es el pinchadiscos y la radio fórmula en la música popular actual, o el hablar continuamente en todos los programas de informática e Internet.

     La ciudad y los países desarrollados son los lugares de consumo principales, gracias a los medios de transporte y los canales de distribución, que en estos lugares están muy perfeccionados. Y a que aquí se encuentra concentrada la gran parte de la clase media con recursos suficientes para impulsar el consumo.

     El núcleo consumidor es la familia, en mucha mayor medida que el individuo, aunque haya determinados productos que se consuman individualmente, el dinero siempre sale del presupuesto familiar. Es la familia la que tiene que repartir las rentas. Esta es la causa por la que, en la sociedad capitalista de consumo de masas, se tiende a la familia nuclear y con pocos hijos: para elevar el poder adquisitivo y el nivel medio de vida. El hogar es el escaparate del consumo familiar, el lugar en el que se acumulan los objetos y donde muestra el nivel de vida de la familia.

     Las grandes superficies son los lugares privilegiados para el consumo. Su capacidad para ofrecer productos baratos, gracias a las economías de escala, las hacen muy competitivas; se tiende al fin del comercio minorista, exceptuando el que está muy especializado en productos de alto valor añadido, ropa, joyas, moda, arte, etc. En los últimos años 90 ha aparecido el comercio en Internet. El comercio en Internet tiene sus propias características. Las compras se hacen desde casa, no es necesario desplazarse, las empresas no tienen que instalarse en el centro urbano (donde el precio del suelo es muy caro), aunque deben tener un buen sistema de distribución. Gracias a esto pueden ofrecer de todo a precios muy competitivos. Las «tiendas» de Internet están permanentemente abiertas, con lo que se puede consumir en cualquier momento.

     La cultura también se ha convertido en objeto de consumo. Se compran libros y discos, más que su contenido, o se va a museos, el cine o el teatro como acto social, más que como inquietud por saber. El comprar un best-séller o el último disco de oro es un buen negocio, pero poca cultura.

     En la sociedad actual se hace cada vez más perentoria la protección del consumidor. Por eso, hoy en día, han surgido multitud de asociaciones de defensa de los derechos de los consumidores, que en ocasiones no son respetados, o se ven agredidos. Cada día es más patente la necesidad de una educación del consumidor.

     El consumo de bienes aumenta el gasto de energía. La cultura de consumo de masas, y la producción en grandes cantidades, implica la expoliación de los recursos naturales y el deterioro del medio natural. Además, se generan residuos en la elaboración de productos, y basuras en su consumo, lo que no deja de ser un grave problema de contaminación que puede comprometer la supervivencia de la especie humana.

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